بررسی تاثیر قیمت و استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری بر نیت خرید مصرف کنندگان (مورد مطالعه: دسرهای دنت و رامک)

بازاریابان اغلب از آرم (لگو) و اسم یک نام تجاری معتبر روی محصولاتشان استفاده می کنند تا کیفیت غیرقابل مشاهده و خصوصیات مهم محصولاتشان را نشان دهند. استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری، که بر اساس تئوری سیگنالینگ ترسیم شده، عبارت است از حضور یک نام تجاری معتبر در کنار نام تجاری اصلی روی محصولات. استفاده از استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری که مفهوم آن از ادبیات ایجاد نام تجاری ناشی می شود، بر ارزیابی مشتریان از کیفیت محصول، درک آنها از ارزش و میل آنها به خرید می افزاید. در این پژوهش به بررسی بررسی تاثیر قیمت و استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری بر نیت خرید مصرف کنندگان پرداخته می شود. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات پیرامون موضوع پژوهش و از پرسشنامه طراحی شده توسط پژوهشگر با الهام گرفتن از پرسشنامه های پژوهشگرانی مانند سوری و مونرو، دادز، گرووال، اربانی و ... به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده گردیده است. برای بررسی روایی پرسشنامه پژوهش از روش روایی صوری و روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه با قرار دادن آن در اختیار اساتید راهنما و مشاور و همچنین صاحبنظران حوزه بازاریابی و کسب نظر آنها و انجام اصلاحات لازم به تایید رسید. بعلاوه سنجش روایی از طریق تحلیل عاملی تاییدی نیز انجام گرفت که نتایج آن در فصل چهارم ارائه گردیده است. برای سنجش پایای پرسشنامه نیز ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن 893/0 می باشد که بالاتر از 7/0 است. جامعه آماری این پژوهش را خریدران و مراجعه کنندگان به شرکت های تعاونی برق، ذوب آهن، فولاد مبارکه و دانشگاه اصفهان واقع در شهر اصفهان تشکیل می دهند، که نمونه گیری از آنها بصورت تصادفی ساده انجام شده است. از بین پرسشنامه های توزیع شده، تعداد 136 پرسشنامه به منظور تجزیه و تحلیل قابل استفاده تشخیص داده شد. برای توصیف داده های پژوهش از شاخص های آمار توصیفی، برای آزمون فرضیه ها از رگرسیون خطی ساده و مدل یابی معادلات ساختاری و به منظور آزمون روابط علی بین متغیرها از تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزارهای spss وamos به جهت تجزیه و تحلیل و خلاصه سازی داده ها بکار گرفته شده اند. یافته ها و شواهد تجربی نشان می دهند که میزان آشنایی با نام تجاری روی درک مصرف کننده از کیفیت تاثیر داشته و استفاده از استراتژی اهرم قرار دادن نام تجاری منجر به افزایش کیفیت مورد مشاهده خواهد شد. نشانه های محصول (نام های تجاری درگیر و قیمت) باید با هم سازگاری داشته تا بالاترین کیفیت مورد مشاهده از سوی مشریان را به دست آورند و الزاما همیشه قیمت بیشتر باعث افزایش درک مصرف کننده از کیفیت نمی شود. بعلاوه در این پژوهش تاثیر درک مصرف کننده از قیمت روی احساس قربانی شدن، تاثیر درک مصرف کننده از کیفیت بر درک مصرف کننده از ارزش محصول، تاثیر احساس قربانی شدن بر درک مصرف کننده از ارزش محصول و تاثیر درک مصرف کننده از ارزش بر نیت خرید مصرف کننده تایید گردید.